O NOME DA COISA

A correria de natal poderá fazer ter passado desapercebida uma interessante reportagem de DANIELA ARRAIS, publicada no Caderno Informática da Folha de S. Paulo do dia 24.12.08, que trata do complexo processo de escolha de nomes de empresas, mercadorias e serviços. Por isso, transcrevemos, prá vocês, parte da matéria. O processo de batismo, conta a repórter, não se faz aleatoriamente ou por simples afeição, mas envolve pesquisas e estudos lingüísticos aprofundados. Como relata a matéria, a empresa LEXICON BRANDING, uma das mais requisitadas nesta seara conta com "...80 lingüistas espalhados por 40 países ao redor do mundo..."

A reportagem traz entrevista com um bambambam no naming (termo inglês que define o processo de criação e pesquisa de nomes) e conta curiosidades sobre o surgimento das marcas de empresas e produtos voltados para o mundo da telemática. Leia, adiante trechos da matéria:

O QUE HÁ POR TRAZ DE UM NOME

São 26 as letras do alfabeto inglês, mas infinitas as combinações que podem ser feitas com elas. Diversas empresas de tecnologia trabalham duro para criar nomes que caiam na boca do povo e se transformem em referência. Afinal, muita gente quer um iPod, e não um Zune, prefere o Orkut ao Facebook e assim por diante.

É pelo nome que uma marca começa a vender sua filosofia. E o processo para chegar a ele é trabalhoso. O nome tem que ser original, criativo, único; deve transmitir o conceito do produto e não pode ser ofensivo a um determinado grupo.

"O nome tem que ser único e diferente de todo o resto. Tem que ser apelativo, inspirador, sem ser completamente descritivo. Não pode entrar na vala do vulgar, do comum, do usual", afirma Vanessa Pasquini, especialista em "naming".

Segundo ela, o processo envolve pesquisas, busca de referências e entrevista com consumidores. "O primeiro passo é saber se o nome pode ser registrado. Também pensamos como o nome será visto em diversos países", diz. "O nome é uma convergência de significados, letras, sons, cores, texturas, associações. É um trabalho ao mesmo tempo muito criativo e muito técnico."

David Placek, especialista norte-americano que criou nomes como BlackBerry -o onipresente celular especializado em e-mails- e Zune -a tentativa da Microsoft de enfrentar o iPod-, ressalta o caráter duradouro do nome. "Olhando a competição, a longo prazo o nome é a única coisa que não podem tirar você. Podem até mexer com cores, padrões, logotipos, mas o nome você pode proteger pelo tempo que durar o produto", diz.

A criação de um nome de uma marca também pode seguir caminhos inusitados e bem mais simples. Reza a lenda que o nome Apple surgiu quando, depois de três meses de trabalho, Steve Jobs decretou: "Se não me entregarem um nome até as cinco da tarde, a empresa vai ter o nome da minha fruta favorita, maçã."

Já a Adobe, empresa que faz programas como o Photoshop, teve seu nome tirado do rio Adobe Creek, que corria nos fundos da casa do fundador da empresa, John Warnock.

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Para dar nome a uma marca, David Placek conta com uma equipe de 26 pessoas em seu escritório, o Lexicon Branding, sediado em Sausalito, Califórnia. Mais 80 lingüistas espalhados por 40 países ao redor do mundo fazem análises para garantir que uma palavra em inglês, por exemplo, não tem uma conotação completamente negativa quando levada para outra cultura.

O processo, chamado de "naming", é requisitado por grandes empresas, como Apple, Microsoft e RIM. PowerBook, Zune e BlackBerry, produtos dessas três marcas, foram nomeados por Placek e sua equipe ao longo de 26 anos de atividade -no total, ele estima já ter dado nome a 2.000 negócios. Na entrevista concedida à Folha por telefone, ele detalha como é feito o trabalho."

(Clique para ler a íntera da ENTREVISTA de David Placek publicada na Folha de S. Paulo - exclusivo, lamentavelmente, para assinantes do Jornal ou do provedor UOL.)